企画書の１号です。このメルマガ一回目は、企画書をほぼ原文のままでお見せするのが目的なので、メルマガで送ったものを特に編集してはいません。４号からは、メルマガで送られてくるものとはひと味違ったものをご用意したいと思っておりますが、最初の３回はご容赦下さい。
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■■ ◆ B-YOU （仮称）
■◇◇◆ いま消費の中心である女性が構造不況を変革する。
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ホームページ上ではデータを重くしない様に簡潔で、解りやすい言葉で表現したつもりですが、その反面、充分内容が理解していただけるか不安だらけです。読者の方に内容を十分理解していただき、納得して参加いただけるように、どういう意図で考え、何をしようとしているのかを正しく伝えるため、メルマガ上で企画書の前段を公開します。これは１０日に１回、１ヶ月で３回の予定です。
企画書原文に近い文章ですので、業界用語や難しい言葉も入っておりますが、最初の３回だけですので、読み流して大ざっぱに意図を汲み取っていただければと思います。
企画書の公開は、多分世界初になると思います。
公開すれば、盗用されるからです。私は盗用されてもかまわないと考えています。なぜならば、盗用してもまともに実施できるのは私しかいないと絶対の自信があるからです。
むしろ私は、読者の皆様に、プレゼンテーションをし、１人でも多くの人に理解され、女性の声と協力の輪が広がっていく事こそ本企画を成功させる上で意義深いと考えています。
この３回以後は、読者の方々の声を中心にした、楽しく、女性のためになる内容のメルマガにします。最初の３回は我慢して読んでいただければ幸いです。
■「B-YOU（仮称）企画書」第１回目
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いま消費の中心である
初代高感度女性を組織し構造不況を変革する
企業と生活者との「やりとり」のシステム確立のご提案
「バブルの精算を消費の場に要求しているマーケットを、適正マーケットに適応させる」
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１．本企画の背景・目的・基本スタンス
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■ 企画の視点1 「はじめに」に変えて ■
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日本発世界同時不況、内需の低迷、企業収支の下方修正、倒産、失業者の増大等、マスメディアは毎日のようにニュースのトップを飾っております。経済構造、産業構造、政治構造、しいては社会構造の変革期を迎え、社会全体のシステムがガタガタと大きな軋みを起し、まさにクラッシュ寸前の様相を呈しているかのようです。
その反面、街を歩いて見てください。清潔でファッショナブルな若者が濶歩し、携帯電話をガンガンかけまくっています。主婦だってバッチリ決め込んで、オバタリアンと言う言葉さえ死語となってしまいました。まして、やつれた顔をした人もノルマに追われたサラリーマンぐらいのもので、ほとんど見当たりません。子供だって、家庭にファミコンを何台も持ち、今ではインターネットまで活用している時代です。
女子中学生、女子高校生は時代の寵児となり、マスコミのスターとなり、彼女たちを無視すればヒット商品等は有り得ないという有様です。極論して、ホームレスの生活をしても、食うには全然困らないという現状です。
この事を考えると、経済の不況化でも生活者は、表層的には困っていないし、特に若者には危機感なんて、現実のものとして感じてはおりません。当然必要なものは充分に消費しているのです。
■■マーケット自体がバブルの清算を消費の場に要求。適正なマーケットサイズに適応しなければいけない■■
企業論理からの無駄な商品、生活には有っても無くてもいいような商品が、淘汰されているだけなのです。家庭の物置を見るとわかるはずです。一時の流行で買った当時のトレンディ商品は今では何の役にもたたず、疎大ゴミとなってゴロゴロと眠っていることが証明しております。マスコミとの乖離の意味するところは、マーケット自体がバブルの清算を消費の場に波及し、適正なマーケットサイズ適応しようとしているのです。
例えば、巷にあふれている飲料自動販売機は、各メーカーが優位置確保に血眼になり、一店に各社数台も設置されているところも有りますが、生活者視点ではトップシェアのベンダー、もしくは、売れ筋商品だけ装填されているベンダーだけ有れば、さして不自由はないはずです。
■■拡大路線の幻想は捨てる■■
各企業の収益確保の商品開発競争は、企業人にとっては死活問題である。そのことが日本経済の繁栄を支えてきた。その思い込みこそ拡大路線の幻想を夢みているバブルそのものなのです。
■■適正マーケットサイズを検討し生き残る■■
ヒット商品の開発が至上命題と考えるより、適正マーケットサイズとは何かを考え、そこでの生き残りを検討し、それをどう発展させるかがバブル清算という不況時代を乗り切り21世紀に繋げる戦略と考えます。
■■ヒット商品を作るのは企業とかメーカー、流通業ではなく、生活者です■■
そこで、改めて声を大にしたいのは、生活者が必要としているものは、定番商品であれ、トレンド商品であれ、ヒット商品はいくつも生まれているということです。ヒット商品を作るのは、直接商品とかかわりあう生活者で、その商品が生活者の生活創造の営みに、どのように関与できるかで決定されます。
当り前のことですが、ここで大切なことは、市場という問題を解く上で、今日の市場を形成しているのは、企業とかメーカー、流通業ではなく、ほかならぬ生活者だということです。その生活者をどう捉えていくかという事に尽きるだけなのに、企業論理の上から生活者を捉えようとするから、ブラックボックスにはまってしまうのです。
生活者と商品の関係を、生活者ベネフィットから検討し、生活者情報をつくるシステムに企業が、主体的にどう関与していくかというノウハウを導き出すことが、このブラックボックスを解明する有効な手法ではないかと考えます。
■■企業と生活者の「やりとの」のシステムこそ消費改革のキー■■
企業は生活者情報と主体的に関与し得るのかというと、それは「やりとり」の中に身を置いていくなかでしか培われません。そこで「やりとり」という継続的なシステムを、企業と生活者が共有する形で構築し、そのシステムを通じ受発信される情報を分析研究し、新しい発見をマーケッティングの世界に導き出すことが消費改革のキーとなります。
■■企業と生活者が一体となりより効率的な消費構造に変革する■■
これが本企画の基本的な骨子であり、とりもなおさず、企業と生活者が一体となり、より効率的な消費構造に変革していくことを目指しております。その中から生活者の声、企業の声を、生活者のスタッフが消費者調査、企業訪問、企業インタビュー等を通し、双方向で受発信する媒体を制作発行し直接コミュニケーションし合い、消費の場に企業と、生活者を登場させていく「やりとり」の場を作ります。
又、この「やりとり」の中から新たな事業展開は多角的に視野にはいることは自明の理となります。あらゆる企業との協力関係を友好的に構築していくことは、21世紀を見据えた新しい企業と、消費のあるべき姿と確信します。
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−バブル消費を清算し、適正マーケットサイズに消費の場からのご提案は、健全企業と健全商品の育成を意味するとともに、不健全企業、不健全商品の淘汰の促進も併せもたないと適正マーケットサイズとはなり得ません。企業倫理からは適正マーケットサイズを漂榜しながらもなかなか実現困難ですが、消費する生活者からは適正マーケットサイズの提案は比較的容易であると考えます。 −−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
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■ 企画の視点2 コギャルはトレンドセッターでも何でもない ■
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現在のトレンドセッターは、女子高生を中心とした所謂コギャル達となっています。コギャルに目を向けられない商品は、ヒット商品にはならない風潮が蔓延している。援助交際、ブルセラ、小遣いを収入源にした彼女達は、一体どんな文化を形成したのか、冷静に考えて欲しい。安定収入も、常識も知識も、経験もない彼女たちが作れるのは、せいぜいバブル期の感性消費を体感した、お姉さん高感度人間の物まねで一過性の小バブルさえ創れないことに、世のマーケターは気付くべきである。
■■コギャルの流行は、初代(30〜40才代)高感度女性がやり尽くしたコピーでしかない■■
スリップドレス、厚底ブーツ、メッシュのはいった髪、日焼けサロンで焼いた黒い肌、爬虫類柄の洋服、ベルボトムのパンツ、ガキッポイキッチュなアクセサリー、そしてわずかなDCブランド。これらは全て、初代高感度人間がやりつくしたコピーです。それをセッセとマスコミはたれながし、一流企業でさえコギャルに受ける商品を開発しようと汗だくになっています。
たまたまラッキーでヒットしても、大人の誰が共感して物を買うのでしょう、ここまでセグメントしないと物を売る自信がないのでしょうか。まるで、戦後にあった子供貯金を各企業がぶんどり合戦をやって、おもちゃ箱を一杯にしようとしているかの様です。
安定収入もない子供をターゲットにした商品開発なんて、バブルの屋上屋を造るようなものです。ターゲットのコギャルとコミュニケーションだってまともにできない商品開発のメンバーには、ヒット商品なんて、宝くじみたいなものだという、空しい現状を把握するべきだと考えます。今こそ企業特性、商品特性を踏まえ、生活者クラスターに、適切なベネフィットをコミュニケーションする事が、消費不況を脱する王道であると考えます。
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■ 企画の視点3 いつの時代も若い女性がターゲットではない。 ■
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若い女性に受ける商品はヒットする。若い女性にヒットした商品は男性へも波及すると言います。ある面では正論です。しかし、歴史をひもとくと、この事は1980年代の感性消費の流れの中でクローズアップされたものです。「シラケ」時代を過ぎ、更なる豊かさを模索していた日本の次のステップを表す言葉の代表が、82年に生まれた「おいしい生活」です。
当時はモノの量だけでなく、質、豊かさを、生活の随所に取り入れていきたいという欲求が、消費は単にモノを得るだけでなく、それによってよって豊かさや、自分のスタイルを確立するための行為となった。単に機能が優れているからとか、必要なモノだからという今までの価値判断ではなく、気分がいいから、楽しくなるからと言った理由で消費が行われた。それがよって立つところが感性だったのです。
戦後モーレツ社員としてガムシャラに働いてきた企業戦士達は、この感性に混乱し、若い女性にゲタを預け、感性消費の主役の座を形成していった歴史があるのです。
■■ターゲットをフォローし続けるシステムが消費を活性化する■■
それ以降、現在まで、いつの時代も若い女性がターゲットのまま、ついにコギャルまで行き着いてしまったのです。1980年に20才だった女性は今40才です。1985年に20才だった女性は今35才です。1980年に20才の女性をターゲットにした商品又はマーケティングは、現在40才の女性をどうフォローしているのでしょうか?1985年に20才の女性をターゲットにした商品又はマーケティングは、現在35才の女性をどうフォローしているのでしょうか?
2000年現在16才の女性と、40才の女性、35才の女性の女性をどうポジショニングし、どう相関関係を構築しているのでしょうか?
いつの時代も若い女性だけをターゲットにしている企業、商品は、女性を使い捨てにし、育成可能な市場をおざなりのアプローチで無視続けていることを、認識するべきです。
■■流行商品をロングセラー商品に育てる意識が大切■■
40才の女性、35才の女性をきちっとフォローし、16才の女性にも新製品を投入し、新しい文化を形成し続ける姿勢こそが正しいマーケティングであり、営業活動です。それがないために、大きなビジネスチャンスの遺失を招き、構造不況の原因ともなっているのです。
■■結婚すると単なるおばさんではなく、彼女たちこそが消費の主役と認識する■■
結婚し家庭に入った女性も、母となった女性も、ひと括りにおばさんではなく、企業が一度は目を向けたターゲットであり、好感度を獲得しようと必死にコンタクトを図ったはずです。その彼女たちこそが、消費の主役に育ったことを認識しリメイクすれば、今までのノウハウを生かしローコストでコミュニケーションが可能なはずです。
それがないために流行商品は生まれても、ロングセラー商品が育成できないのです。
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■ 企画の視点4 感性消費(バブル)を体感した30〜40代高感度女性がターゲット。 ■
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■■30〜40代高感度女性は、バブル、エコロジー、不況全てを体感している■■
初代高感度女性は、現在30〜40才代となっています。80年代に培われた消費を忘れることなく、むしろ生活の基本として、消費の基準を、自分の感性から、他人や世界や地球に「やさしいか」と、消費の判断を変えることで、新しい「倫理な生活」を学び。今や現代の社会不況と言われる激動の時代に生活しております。
常に、社会の表舞台で消費をリードしてきた彼女たちは、いつの間にか裏方に廻り、消費の場から忘れ去られたかに感じる扱いになっております。しかし、以前にも増して消費の主体として、主婦、母、一部はOLまま、深く社会との関わりを持っております。
■■30〜40代高感度女性は消費社会のサイフを握っている■■
彼女たちは家庭のサイフをガッチリと握り、育児、教育、衣、食、住、趣味、レジャー、美容等、社会生活の消費の全権を握っているのです。彼女たちは、バブル消費、エコロジー消費、不況消費の実体を体感している、高感度女性のままでいることを、忘れてはいけません。
この経験の幅を持つターゲットは、彼女たちをおいてはいないのです。そして、この経験の幅を持ってマーケットを判断しているのです。おばさんでもなく、主婦でもなく、高感度女性として商品開発とコミュニケーションを考慮しない限り、彼女たちはNOと言い続け、消費構造の活性化は図れません。
彼女たちは，波及効果が高いから高感度女性であり、幅広い経験で物事を判断する成長を示し、消費の中枢に位置しております。従って、彼女たちをターゲットとした、ロングセラー狙いの商品開発の視点が大切になります。
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★☆次回予告
「B-YOU（仮称）企画書」第２回目は7月下旬にお送りする予定です。
★☆読者アンケートのお願い
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